受荔枝集中上市、省外荔枝價格低迷、貿易運輸不暢、新冠肺炎疫情等多重因素疊加影響，廣東荔枝銷售遭遇了前所未有的考驗。廣東統籌利用國內國際兩個市場、兩種資源，讓荔枝火爆國內市場，登上世界舞臺。

5月20日，一架繪有荔枝特色涂裝的南航A330客機，從廣州白云機場徐徐起飛，是南航“廣東荔枝號”航班成功首航。隨后，這架飛機飛出國門，前往亞洲、大洋洲、非洲等諸多城市，展示廣東荔枝形象。

同一天，廣東荔枝宣傳片亮相美國紐約、加拿大溫哥華、阿聯酋迪拜、韓國首爾等不同時區不同國家10大城市地標，發出“廣東喊全球吃荔枝”的邀約。從6月起，中國廣東荔枝全球分享品鑒活動在美國舊金山、法國巴黎等全球多城舉辦，掀起了一波波品鑒廣東荔枝熱潮。

作為荔枝大省，廣東荔枝產量占據了全國的半壁江山。今年，廣東迎來了荔枝豐收大年。受荔枝集中上市、省外荔枝價格低迷、貿易運輸不暢、新冠肺炎疫情等多重因素疊加影響，廣東荔枝銷售遭遇了前所未有的考驗。廣東統籌利用國內國際兩個市場、兩種資源，讓荔枝走出廣東，不僅火爆國內市場，還走向了國際市場。

火紅的荔枝，不僅帶火了荔農的生活，也帶火了全球消費者對廣東佳果的認知?！盎稹钡谋澈箅x不開廣東農產品“12221”市場體系的全套發展邏輯——大數據打破信息不對稱、采購商和經紀人2支隊伍的成功推廣、“引進來”與“走出去”，打破了“豐產不豐收”的傳統怪圈。

嶺南佳果登上全球舞臺

5月12日上午，位于茂名高州市分界鎮的銘珠果菜有限公司冷庫里，茂名海關人員對封裝好的荔枝進行檢驗檢疫。經過適載檢驗、現場查驗等環節檢測合格后，這批總重量約40噸的“妃子笑”鮮荔被放置到海關監管冷藏車，運往美國，拉開了高州荔枝出口的序幕。

有“大唐荔鄉”之稱的茂名高州有著2000多年的荔枝種植歷史，全球每10顆荔枝就有1顆來自高州。今年，高州的荔枝出口量達到了5000噸左右，創下了歷史紀錄。從全省來看，今年有近2萬噸荔枝出口20多個國家和地區，出口量分別達到2020年的4倍、2019年的6倍。

一顆顆廣東荔枝，何以從廣東出發、走向全球？廣東面向全球展開了強大的荔枝推介攻勢。“廣東喊全球吃荔枝”活動，以荔為媒傳播廣東荔枝文化精神，更講好了廣東荔枝的品牌故事。

在美國舊金山品鑒會上，舊金山前市長威利·布朗品嘗荔枝后說，廣東荔枝晶瑩剔透，如玉石一般?！度A爾街日報》報道了這場品鑒會，并評價道：“廣東荔枝已經準備好走向世界?！痹诜▏屠璧钠疯b會上，法國對外經濟貿易委員會主席萊維勇表示，這次荔枝活動創造了一個契機，希望未來可以在農業科技方面與中國有更多合作。

五六月，正是廣東荔枝的銷售旺季。但是在此期間，受疫情影響，不少跨境航班取消；港口貨柜擁擠，海運物流阻力重重。那么，這背后是什么力量推動著廣東荔枝的逆勢出口？

今年4月以來，廣東省農業部門組織召開廣東荔枝“走出去”工作座談會，提前謀劃；印發《關于扎實推進2021年我省荔枝出口工作的通知》等政策促進荔枝出口；聯合海關、商務等多部門舉辦2021廣東荔枝絲路行線上活動……一個個舉措，為廣東荔枝“走出去”建好通道。

“在通關過程中，海關人員給予支持，讓我們順利完成了報關報檢?！睆V東中荔農業集團有限公司（以下簡稱中荔集團）銷售總監陳瑩芬告訴《南方》雜志記者。

中荔集團成立于2019年11月，是主營荔枝出口的龍頭公司。今年這家公司向海外輸送了5000噸鮮荔，比去年的3500噸有了較大幅度的增長?！拔覀兊某隹谀康牡?，包括美國、加拿大、日本、韓國、澳大利亞和中東等多個國家和地區?！标惉摲艺f，有些優質品種荔枝空運到歐盟后，最高每斤能賣20多歐元。

“中國荔枝第一鎮”全民電商

高州市根子鎮，因為擁有世界最大的連片荔枝林和荔枝產業帶，被譽為“中國荔枝第一鎮”。史載唐朝楊貴妃品嘗的荔枝，就來自根子鎮。

林常珍所在的根子鎮元壩村，今年荔枝產業產值2.5億元?！敖衲晡覀兊膬炠|果供不應求。”從5月中旬起，作為采鮮園果蔬專業合作社社長，林常珍迎來一年中最繁忙的時候，接訂單、摘荔枝、裝荔枝、發貨……林常珍帶領村民，以5斤裝或者10斤裝為一票，將荔枝發往全國。

2015年，林常珍嘗試從微商做起，一年下來接到200來票訂單，直到2018年年訂單量僅徘徊在2000來票。廣東荔枝“12221”市場體系建設，讓林常珍拿到的訂單實現爆發式增長，去年激增至90多萬票，今年更是創下了120多萬票的奇跡。

高州電商的蓬勃發展，是建立荔枝“12221”市場體系之后帶來的連鎖反應。今年這里相繼舉辦了“高州荔枝云上賞花嘆蜜游活動”“尋味高州荔枝”溯源體驗及產銷對接會等多場活動，對接了拼多多、南方優品等諸多大型采購商平臺，讓高州荔枝有了通暢的銷售渠道。林常珍舉例道，僅在某大型電商平臺，高峰期每天能成交5000多票訂單。

林常珍發出去的鮮果，主要采購來自合作社的社員。采鮮園果蔬專業合作社有140多戶農戶，荔枝種植面積大多是一畝多地。之前，當地荔農都是散種散賣，價格低迷的時候甚至每斤售價僅僅幾毛錢。林常珍告訴《南方》雜志記者，前年合作社成立后，實行統一管理、統一收果、統一采購、統一發貨，終于改變了鮮果賤賣的困境?！敖衲旰献魃缃o出的每斤荔枝收購價是8元左右，比市價高出了一倍，但也保證了品質，保證了售價。農民收益比去年增長了25%左右，平均收入達到了6萬多元”。

這兩年來，高州荔枝銷售直播、社群、微商等群體數量激增，注冊登記電商企業已達1600多家，微商3000多家，電商從業人員3萬多人。根子鎮還引進了京東超市、郵政優樂購、天天果園、淘寶每日優選等多家知名電商進駐；荔農也可以通過盒馬、叮當、每日優鮮等平臺銷售荔枝。

如今的根子鎮，人人是電商。

當地荔枝的電商銷量，畫出了一條漂亮的增長曲線——2018年僅約0.9萬噸，到今年已經達到4.5萬噸，比去年增長50%，金額達11.2億元。

“電商拓寬了渠道，打出了品牌，給荔枝銷售帶來了無限的想象空間?！备渔傸h委書記袁海峰對《南方》雜志記者說。今年距離荔枝上市還有一段時間時，根子鎮就針對當前熱門的直播帶貨、產地直發、短視頻營銷等銷售方式，舉辦了三次專門的荔枝供銷服務培訓會，繼續培養一批新型職業農民充實到采購商、經紀人隊伍中。

高州市強牌果品有限公司總經理何以鋒是當地新農人的代表，今年通過電商渠道銷售了500噸荔枝鮮果，約占其總銷量的25%。“電商的優勢是價格透明，賣得好的品類價格很穩定，而且可以上浮，不愁銷售?！彼忉屨f。

2019年11月，根子鎮成立了電商產業黨支部，何以鋒任黨支部書記。返鄉創業電商人才的培養，是黨支部的一項重要工作。據統計，2020年該黨支部聯系、服務、帶動1200多名電商從業人員，網銷荔枝總額超過4億元 。

打通走向市場“最先一公里”

廣東荔枝能否走得更遠，第一步要解決冷鏈物流“最先一公里”問題。

過去，荔枝采摘下來后，“一日而色變，二日而香變，三日而味變，四五日外，色香味盡去矣”。根據農業農村部規劃設計研究院原院長朱明測算，中國果蔬產品在“最先一公里”損耗率高達15%～25%。要保持荔枝的新鮮，“最先一公里”的保鮮很重要。

5月，正是荔枝采摘季。

每天早上6點到10點左右，高州市根子鎮何建和果蔬專業合作社的荔農，把一筐筐從田間地頭采摘回來的荔枝，送到了“田頭小站”。荔枝被放到智能化分揀設備生產線上，要經歷泡冰、清洗、殺菌、按顏色和大小挑選分級、包裝、過磅等環節?！罢麄€過程都是自動化的?！弊鳛樘镱^小站負責人，何建和告訴《南方》雜志記者，生產線每小時的荔枝處理量可達6000斤。

為解決農產品鮮銷“最先一公里”問題，廣東探索推進“田頭小站”建設。何建和所在的田頭小站，占地1000多平方米，里面擁有一個500多立方米的冷鏈倉儲。在這里，荔枝可在10℃～15℃的溫度下進行3到5小時預冷。由于及時預冷去除了“地頭熱”，據測算，荔枝的儲藏時限能延長2到4倍，大大延長了貨架期。

其實，除了倉儲保鮮、加工包裝，田頭小站還設置了直播電商、區域農業數據收集發布、新技術示范推廣、新農人創業實訓孵化等功能。

打包好的一箱箱荔枝，從這里發往全國各地。

“荔枝的保鮮期很短，對供應鏈的要求很高。”高州市豐盛食品有限公司總經理何達為告訴《南方》雜志記者。10年前開始從事鮮果電商的何達為，當時起步的環境要艱難很多：沒有冷鏈、物流，沒有航空資源，也沒有設計包裝配套，甚至包材都要自己去找，泡沫箱重也要自己測算?！爱敃r生鮮電商就是從0到1的過程?！彼f。

從送到茂名中轉，到包車直達深圳等大城市，再到采用冷鏈車恒溫運往全國，何達為的配送半徑不斷擴大，從他手里運出去的荔枝，也走向全國乃至全球。

如今，根子鎮配套了5個田頭小站，42個大大小小的冷鏈冷庫，16條自動化、半自動化包裝生產線，聚集了郵政、順豐、德邦3個冷鏈處理中心以及京東等30多個打包發貨點。冷鏈車、郵政荔枝專車等也一應俱全，可以實現全程冷鏈管理，為根子鎮的荔枝一路新鮮地走向全國乃至海外，提供了保障。

在時效的要求下，航空運輸成為越來越重要的供應渠道。6月以來，南航在廣州飛往阿姆斯特丹、法蘭克福、倫敦、迪拜、曼谷、吉隆坡、雅加達、溫哥華等國際航線承運超過54噸荔枝，以高時效配合荔枝“從田間至舌尖”，助力廣東荔枝“走出去”“運全球”。

“大唐荔鄉”文化大IP出圈

青瓦白墻、唐風古韻。每年荔枝季，綠葉紅果，滿園飄香。這里是被譽為“大唐荔鄉”的茂名高州市，荔枝種植歷史最久、面積最廣，全球每10顆荔枝就有1顆來自高州。

口碑與銷量飛漲的同時，高州荔枝也逐漸演化成為一個文化大IP。

在高州根子鎮貢園內，現存500年以上樹齡的荔枝樹39棵，其中9棵超過1300年，這些老荔枝樹年年都開花結果。一顆顆鮮甜的荔枝，就如同千年前傳來的問候般，驚喜人們的舌尖和心田?！耙或T紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，詩句中的荔枝便產于此。

荔枝文化標簽，在這里隨處可見。袁海峰介紹，根子鎮在荔枝文化上狠下功夫，打造了一連串獨具文化氣息、產業特色的景點。

漫步根子鎮，“一騎紅塵”雕像、荔枝主題公園、紅荔閣……濃濃的荔枝香中，多了一股文化古韻的味道。

為了讓“紅果果”越走越遠，高州還創設了茂名地區首個荔枝主題郵局，公開發行荔枝主題郵票、信封和明信片，開發出畫作、衣服、傘、公仔、茶葉、茶具、花瓶、小飾品等具有荔枝元素的文化創意產品。

而在荔枝文化的浸潤下，從高州走出去的荔枝商品也自帶了IP屬性。在一品禪公司的產品展示區內，圖案新穎的包裝紙箱吸引了《南方》雜志記者的目光。

鮮艷雅致的包裝上，大唐韻味與現代氣息交互碰撞，一邊是皮紅肉白的“大唐荔鄉”荔枝隨駿馬奔馳，另一邊則是直播打卡的現代游客。

林常珍介紹，今年產自高州根子鎮的荔枝全都穿上了“新衣服”，消費者在收到荔枝的時候也會收到一份來自“大唐荔鄉”的問候。

高州市農業農村局局長龍國源介紹，為提升高州荔枝的品牌知名度，特意邀請了品牌專家設計高州荔枝統一的品牌Logo，提出千年荔等“年份荔”產品概念，打響荔枝高端品牌。目前，高州有名特優新荔枝公共區域品牌2個、名特優新荔枝經營專用品牌4個、十大省名牌產品稱號1個、廣東名牌產品稱號3個、荔枝綠色認證6個。

近年來，高州市積極宣傳推廣“荔文化”，打造特色鄉村游，舉辦高州荔枝文化節等系列活動，打造了廣東鄉村振興擂臺賽冠軍元壩村，大唐荔鄉游被評為首批省鄉村旅游精品線路。

不久前，在廣東省農業農村廳舉辦的2021廣東荔枝“12221”市場體系建設總結暨龍眼、柚子、香蕉、柑橘營銷動員大會上，高州荔枝憑借122.2億元的品牌價值，成為全省荔枝“最有價值區域公用品牌”中首個突破百億元的品牌。

“荔文化”催生“荔經濟”。從3月賞花嘆蜜，荔枝品牌營銷戰役拉開序幕，再到今年5月面向全球開展品鑒會和招商；云上賞花、高州荔枝進長安古場景再現、古樹拍賣……高州荔枝大IP熱度一浪高過一浪，沖出廣東，走向世界。

◎《南方》雜志記者／葉石界 溫柔 通訊員／李波峰 發自茂名

◎本文責編／郭芳