叮咚快評|種草帖引發的思考：內容還是廣告？

文|楊悅

小紅書上，很多女孩以第一人稱講述親身體驗整容手術前后的心理和容貌變化；知乎上，哪哪不好看、怎么辦的問答帖也不少見；短視頻和直播中，也有通過某醫美項目變美的經驗分享……這些種草帖是親身體驗后的消費評價，還是披著真實外衣的虛假醫美廣告，誰又分得清呢？再單純一點，有人會覺得這些“素人”比明星網紅分享的內容值得信賴，根本不會去想這些種草帖是不是廣告。

近日，媒體調查發現，大多數分享平臺上的種草帖都是由醫美機構通過營銷團隊雇用寫手寫成，看似真人日記體驗，其實是醫美機構的虛假宣傳。種草帖背后存在著一個成熟的“代寫代發”市場——醫美機構出價，中介牽線搭橋，寫手接單，博主代發，套餐明碼標價。

種草帖文案很“軟”，大致套路是“意識到不滿意的部位帶來的不良影響—通過醫美項目改變—一系列好的變化”。雖然不會直白吹捧醫院、醫生、醫美項目，但這些核心廣告信息會在“變美體驗”中“漫不經心”帶出，因此非常具有迷惑性。

若假種草帖為“黑醫美”攬客，危害就顯而易見。7月15日，杭州通報網紅戴某某抽脂死亡系醫療事故，涉事醫院存在術前缺乏認識、術中操作不當、術后觀察處理不及時等問題。像這種情況，醫美機構自己都不能正確認識手術風險，又如何在廣告宣傳中告知消費者？更何況，即便他們知道其中可能有危害，人家也不見得會實打實告訴消費者。假種草帖過分夸大變美、變自信等好的一面，對醫療資質、項目風險閉口不提，有誤導消費者之嫌。一旦踩雷，消費者則面臨不可逆的身體損傷甚至生命危險。況且，哪有擁有完美容貌的人呢？一邊制造容貌焦慮，一邊宣傳醫美項目，這算盤打得夠響。

假種草帖只是廣告內容化的一角。不止是醫美領域，偽裝成內容出現的軟廣告在任何領域出現，都會鈍化消費者的風險感知，進而作出不理性的消費決策。魏則西以生命為代價提示了混雜在搜索引擎中的廣告，此次媒體調查發現了社交平臺上所謂“口碑”的真實面目，廣告和內容的界限越來越模糊，越來越難分辨。

從傳統媒體時代到互聯網時代再到移動互聯新時代，根據消費者行為分析，廣告傳播正在不斷優化營銷策略，在當下體現為“萬物皆可內容，內容皆可商業”。面對不斷演化的廣告滲透，消費者瀏覽種草帖時，應保持對廣告內容化的警惕。