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8月23日，微博官方發布《微博熱搜管理規則》稱系為澄清“花錢撤熱搜”、“花錢壓熱搜”等不實傳言，還提及廣告投放相關細則，并表示熱搜排序中不存在任何商業售賣位置等。隨后，僅一條“有錢不就能上熱搜嗎”的評論，就獲得數萬個點贊。
此前，“花錢買熱搜”背后產業鏈多次被曝光。南都記者了解到，目前，潛伏在灰色地帶的“微博熱搜生意”并未受到影響。有專家建議，面對當下質疑，微博平臺要做的是構建平臺與用戶之間的信任，讓平臺的調控舉措透明化；在保證榜單真實性的同時，加強對虛假流量的識別和控制。
質疑
廣告資源位實施細則尚不明確
8月23日，新浪微博社區管理官方微博@微博管理員發布《微博熱搜管理規則》（下稱《規則》）。微博稱，為減少有關熱搜的“惡意揣測和屢禁不止的謠言”，同時澄清“花錢撤熱搜”、“花錢壓熱搜”等不實傳言，公布了包括熱搜產品規則、生態治理、廣告投放等方面的相關規則。
“廣告規則”相關的內容受到關注。微博指出，熱搜榜排序之外，存在兩個廣告資源位，一個在第3位熱搜詞之下，一個在第6位熱搜詞之下。其中商業廣告會展示“商”標簽。微博稱，廣告資源位不參與熱搜排序競爭，也不會影響其他詞的熱度計算?！盁崴雅判蛑?，不存在任何商業售賣位置?！?/p>
對于這次“澄清”，網友們似乎并不買賬。相關微博中，不少人在評論區留言，對《規則》的真實性表示質疑，稱“有錢不就能上熱搜嗎？這聲明新浪自己相信嗎？”
浙江省公共政策研究院研究員高艷東向南都記者指出，微博日前公布熱搜管理規則的行為“并未達到預期效果”。“因為《規則》在強調榜單形成的客觀性的同時未排除平臺對榜單調控的權力，強調熱搜不存在商業售賣位置的同時，確認了廣告資源位的存在。由于實施細則尚不明確，網友對這種用詞模糊的規則仍心存疑慮。這種質疑是平臺調控過程的不透明帶來的?！?/p>
對于刷榜行為，南都記者注意到，8月23日，微博在《規則》中提到，“榜單算法中包含嚴格的排水軍和反垃圾機制?！薄伴L期以來，熱搜堅決打擊黑灰產偽造熱點熱度、污染熱點生態、謀取不正當流量或經濟利益的行為，持續升級熱搜防刷機制。”此外，微博表示，站方將對熱搜機制算法不斷打磨和升級，加強對熱搜榜單的規范化運營，完善細則。
難點
“識別水軍”，如何識別？
根據微博8月23日公布的《規則》，熱搜詞條由網友搜索行為和討論行為產生，或者由話題主持人產生。算法機制會計算所有熱詞的綜合熱度，包括搜索量、發博量、互動量、閱讀量等數據指標。熱搜詞的熱度計算公式為：（搜索熱度+討論熱度+傳播熱度）×互動率。
在一位從事網絡推廣的業內人士看來，第三方“熱搜買賣”活躍的關鍵在于“微博的算法可能無法有效甄別所有水軍”，“多數水軍的行為同真實用戶無異，他們形成的互動也就是有效的互動，并沒有違背平臺規則。人工去判斷（水軍），對算法是極大考驗?！?/p>
南都記者此前調查發現，在“熱搜買賣”灰色產業鏈中，第三方刷榜機構往往通過和大V合作造勢，以形成討論。有賣家曾向南都記者介紹操作流程，“一是要準備一些大號（微博大V）。一般來說，我們會準備6到7個大號，用來提熱度。之后還有一些小號來轉發評論配合?！蹦隙加浾咦⒁獾剑涮峁┑馁Y料顯示，該公司與多個擁有數百萬粉絲的娛樂博主都有長期合作。
上述從事網絡推廣的業內人士向南都記者分析稱，目前多賬號控制以設備群控居多，這意味著參與討論的“用戶”有獨立的設備信息和網絡身份?！捌脚_并沒有禁止一人多號。這相當于一個人多賬號形成互動，并沒有違背平臺規則?！?/p>
盡管“識別水軍”對算法提出了挑戰，但對微博來說，要在何種程度進行治理，可能還存在其他考量。上述業內人士指出，“這類治理對各平臺而言都是不容易的，可能也是一筆經濟賬。這背后，還有微博與MCN機構的關系，考核指標和平臺日活等考慮?！?/p>
南都記者注意到，目前，潛伏在灰色地帶的“微博熱搜生意”并未受到影響。8月23日，微博發布公告后，南都記者再次聯系了多位提供“上熱搜”服務的商家。有賣家表示，“熱搜報價與此前一致，按榜上排名收費”。此外，各種熱搜相關賣家群依舊活躍。
在高艷東看來，在“流量為王”的背景下，熱搜買賣生意的出現是“難以避免”的?！氨O管的難點在于虛假流量的識別上，由于流量黑灰產的集團化、規模化和行為隱蔽化特點，無論是公權力介入或是自我救濟都面臨著取證困難的問題?！?/p>
建議
應構建平臺與用戶之間的信任
然而，目前“花錢買熱搜”的生意仍然存在。我們需要怎樣的微博熱搜？如何更好地對熱搜進行管理和規范？
高艷東指出，微博已成為社會公共輿論的風向標，微博熱搜榜已成為人們獲取實事資訊和輿論風向的重要途徑?！拔覀冃枰氖且粋€真實反映社會熱點、宣揚正能量、氛圍良好的自媒體平臺。面對當下網友的質疑，微博平臺要做的是構建平臺與用戶之間的信任，讓平臺的調控舉措透明化，為用戶提供獲取相關信息的渠道，在保證榜單真實性的同時，加強對虛假流量的識別和控制?！?/p>
“加強微博熱搜作為媒介的社會公共職責，需要相關各方的共同努力與協作?！蹦隙加浾咦⒁獾?，2020年，北京郵電大學數媒學院傳播學教授劉勝枝在其公開發表的論文《微博熱搜的價值、問題與完善》中指出，微博熱搜作為媒介需要強調其社會公共職責，相關各方對此要形成共識，并以此作為行動的根本準則。她還建議，加強政府部門主導的監督管理和規范的創新與完善，適應信息化、媒介化社會的挑戰。同時，應充分利用人工智能技術積極完善平臺的推薦算法，將人類的價值理性與技術的工具理性相融合。
劉勝枝還進一步在文中指出，作為微博熱搜平臺用戶的網民，也應提高媒介素養，認識到娛樂化的弊端和信息繭房效應對自身的不良影響，更多關注社會公共議題。
“《規則》在強調榜單形成的客觀性的同時未排除平臺對榜單調控的權力，強調熱搜不存在商業售賣位置的同時，確認了廣告資源位的存在。由于實施細則尚不明確，網友對這種用詞模糊的規則仍心存疑慮。這種質疑是平臺調控過程的不透明帶來的?！薄憬」舱哐芯吭貉芯繂T高艷東
“刷榜行為”整治行動（部分）
2018年1月27日
新浪微博相關負責人被北京市網信辦約談，被指“用戶發布違法違規信息未盡到審查義務，持續傳播炒作導向錯誤、低俗色情等違法違規有害信息”等多項問題。隨后，微博啟動熱搜領域為期一周的下線整改。
2018年5月15日
微博發布公告稱將加大力度處理熱搜榜熱門話題榜刷榜行為，對刷榜行為的直接受益者進行處罰。對于存在刷榜行為的熱門話題及主持人，以及流量異常搜索詞和指向對象進行連帶處置。
2020年6月
因在蔣某輿論事件中干擾網上傳播秩序，以及傳播違法違規信息等問題，微博熱搜再被下線整改。同時，微博也被依法從嚴予以罰款。
出品：南都新業態法治研究中心
采寫：南都記者 吳佳靈 實習生 魏超豪
