醫生大V“崛起” 線上問診與科普可以兼得嗎？

近年來，醫生大V們在各個社交平臺、互聯網醫療平臺，成為一股不容忽視的科普力量，也產生了一批醫生KOL（意見領袖），各大社交平臺、互聯網醫療服務平臺也紛紛發力健康科普領域。

醫生有傳播科學知識、打造個人品牌的需求，平臺對此做了什么準備？不同平臺怎樣吸引醫生從繁忙的臨床工作中抽身“觸網”？醫療科普這條賽道，選手們家底如何？線上問診與科普可以兼得嗎？……南都記者進行了梳理與觀察。

互聯網醫療平臺發力內容賽道

2020年12月28日，數字醫療健康科技企業丁香園宣布完成5億美元融資。這筆融資，是丁香園近十年來獲得的5筆融資中金額最大的一筆，顯示出資本市場對這個以內容見長的“老牌”互聯網醫療企業的青睞。

“丁香園”是國內健康科普領域的先驅與領軍者，最早是醫生、醫學生的交流平臺，后來因面向大眾的“丁香醫生”健康科普內容逐漸被大眾熟知，近年來因對權健保健品公司的監督調查而形成影響力。

丁香園在繼續強化對于內容和醫生個人品牌的打造力度。今年6月，丁香醫生啟動“千萬新星創作激勵計劃”，鼓勵醫生打造個人互聯網名片，不僅在問診能力方面，還在內容撰稿、內容直播方面對醫生進行培訓與扶持。

今年上半年，改名“平安健康”的平安好醫生也在科普賽道上加速，推出了醫生科普大賽，數月時間內征集到了近兩千支來自醫生的科普視頻。平安健康是以消費醫療、互聯網問診等為核心業務的一家互聯網醫療服務企業，這一次也選中內容領域發力。

阿里健康旗下的醫鹿APP在今年上半年進行了開放征稿，重點放在大健康類、母嬰類、美容類、測評類等，征稿啟事上標明稿費水平：800元/篇。醫鹿是以線上問診、疫苗預約等各類服務為主的醫療健康服務APP，上線不到一年，這次，他們也開始動員醫生，在科普領域發力。

百度在2020年3月推出“百度健康”品牌，除了醫療服務領域，也在打造科普內容“百度健康醫典”，借助搜索入口對于用戶關注熱點的信息優勢來生產內容。

另一名互聯網醫療領域知名選手微醫早在2017年即推出了健康號產品，作為微醫APP上的常駐欄目，邀請從業者入駐，發布科普內容，當時號稱要打造“醫療健康領域的‘今日頭條’”。

社交平臺中醫生大V也在發力 但還是“藍?！?/p>

在互聯網醫療服務平臺上，科普內容畢竟不是“主角”，更多的醫生與受眾活躍在抖音、快手、微博等社交平臺上。

但置身于社交平臺以泛娛樂內容為主的大環境下，健康科普內容、醫生大V目前還未形成成熟的垂直細節內容領域。在南都記者此前對廣州部分“網紅”醫生的采訪中，不少醫生也提到，對不科學的醫療健康內容進行辟謠、澄清，是他們進行網絡科普的主要推動力之一。

《2020抖音數據報告》顯示，2020年第一季度，抖音平臺個人醫生類KOL共計941個，活躍賬號占比78.5%，累計發布視頻超過3萬條，獲得4.4億次點贊。2020年初，新冠病毒來襲，抖音組織了99場一線醫學專家直播科普新冠疫情，吸引1601萬人在線學習。

不過，健康類內容在抖音上仍是“藍?！?，健康類賬號整體發布視頻數量處于行業中段，平均點贊數低于行業平均水平；相比相似類型中的減肥健身類賬號，個人醫生類賬號數量少了19個百分點。同時，擁有百萬以上粉絲的“頭部賬號”只占5%。

根據《2021快手內容生態半年報》，快手上經認證的在職醫師、護士、藥師、檢驗師等數量超5200。相對來說，機構號在健康領域中影響更大，如，國家衛健委官方賬號@健康中國官方賬號 擁有644萬粉絲，而頭部個人大V、國家疾控中心研究員@胖叔聊營養 擁有137.3萬粉絲。快手平臺也組織了若干科普直播活動，健康內容成為平臺正在崛起的內容領域，但目前的內容熱度、內容量仍明顯低于泛娛樂內容。

與抖音、快手上醫生KOL們主要發布科普內容不同，微博上的網紅醫生呈現出更為多面的網絡形象，會轉載、點贊其他領域內容，分享生活日常、各類觀點，也因此擁有更多的“流量變現”渠道。

在疫情的催化下，健康類內容關注度越來越高，例如，2020年，抖音上疫情防控相關視頻總播放量超過423億次，醫生、護士相關抖音視頻獲贊量超過10億次；2021上半年微博熱搜榜趨勢報告顯示，與醫療健康有關的“疫苗”“確診”“疫情”位列熱搜關鍵詞前十。但總體來說，社交平臺中的醫療健康類內容更多地在社會熱點新聞中出現，還未成為一個成熟的垂直細分內容領域。

線上問診與科普可以兼得嗎？

匯聚足夠多的醫生資源，是各平臺提升問診量、開發內容“藍海”的第一步，各平臺的醫生家底如何？

根據網絡公開信息，好大夫在線在2020年入駐醫生超過23萬，七成以上來自三甲醫院；春雨醫生曾號稱擁有近50萬名入駐醫生；微醫則宣稱有超過27萬醫生在線服務；丁香園宣稱擁有200多萬醫生專業用戶，其旗下在線問診平臺丁香醫生有5萬余名醫生在線問診；阿里健康旗下的醫鹿APP號稱擁有超6萬名醫生資源……

這些醫生中，有多少參與到科普中來？數據很少。實際上，在這些互聯網醫療平臺，除了少數以內容起家的平臺，大多還是以在線問診、在線購藥等服務功能為主，科普內容生產成為一種獲客渠道和調動醫生活躍度、增強平臺黏性的方式。

從互聯網醫療平臺目前的科普內容產出質量來看，內容產出穩定、通俗易懂的科普內容更多地產生于有專業內容生產輔助者的平臺或欄目，而一些由醫生自行創作的科普文章，存在專業性過強、敘述生硬等問題，其評論、互動也相對較少。

南都記者在采訪中也發現，對于有意進行科普內容產出的醫生來說，他們更多地將陣地選擇在大眾社交平臺。而在大眾社交平臺上，醫療健康內容仍是“小眾”領域，有的甚至沒能進入新用戶登錄時的推薦分類中。

從現狀看，在互聯網醫療平臺與大眾社交平臺上，醫生大V的主要職責相對“涇渭分明”：互聯網醫療平臺上，醫生們以線上接診為主，科普內容打“輔助”；社交平臺上，醫生們致力于發布科普內容，打造個人品牌，即使品牌影響力擴大也會向線下診療引流，但這種引流目前還不成規模。

伴隨著疫情帶來的目光聚焦，健康類內容在各類平臺上必將繼續做大，但由于醫療健康內容的特殊性、醫護職業的專業性，這一內容領域的擴大也必然伴隨著平臺在推廣方面的謹慎和審核方面的收緊。醫療健康內容這條賽道，比賽剛剛開始。

出品：南都健康聯盟“互聯網+醫療”課題組

采寫：南都記者 李文 實習生 張坤