陽江信息港“富力將拿500億元現貨參加百億補貼雙11購房節……”9月16日，富力集團董事長李思廉在天貓好房的上線發布會上說出了這句話，表示出參與雙11的急切心態。
李思廉最終沒有食言，一個月后，天貓進入雙11周期，富力品牌會場在天貓好房上線，上架的186個樓盤覆蓋全國7大區域。
電商平臺大舉進軍房地產，是今年雙11的亮點之一。天貓、京東、蘇寧等都在開設平臺拉攏房企加入，雙11賣房大戰一觸即發。不過在這個新領域，房地產銷售模式與傳統電商模式卻存在明顯差異。
線上賣房成為今年雙11的重頭戲
作為天貓好房的推動者之一，易居中國董事局主席周忻在天貓好房上線發布會上表示，11年前就曾到訪阿里總部，向時任淘寶商城總經理的張勇提出想承包房產頻道，卻被后者拒絕，理由是當時二手房以“釣魚房源”為主，而阿里不能有假房源。此后10多年，周忻多次向張勇提出淘寶天貓應該賣房的建議，但直到今年才算有了下文。
“阿里此前一直沒有真正進入房地產行業，在疫情發生后的特殊環境下，我們也在想，是不是能在房地產領域走向全面數字化的過程中創造一些獨特的價值?！碧熵埡梅康纳暇€發布會上，天貓淘寶總裁蔣凡如是說。他認為，未來的房產消費，線上會是重要場景，線下場景也會更加智能化，技術創新、商業鏈路的數字化會為房產行業帶來新的紅利。
10月21日，天貓雙11啟動，天貓好房宣布了3000個樓盤、80萬套特價房、單套優惠100萬元、覆蓋近300座城市等優惠措施。南方日報記者在淘寶客戶端打開天貓好房后發現，頁面列出了19家房企，其中碧桂園、保利、佳兆業、寶能、中南、世茂6家開設了旗艦店，富力、融創、陽光城等其余房企開設的是品牌館。另外，易居也宣布在天貓好房上線的“易樓旗艦店”，已經引入超過100家房企、3000多個樓盤。
雙11購房的第一輪高潮發生在10月31日。當晚天貓雙11晚會期間，知名演員黃曉明做客天貓好房直播間，并現場抽取贈房大獎，這位“錦鯉”花0.01元換得位于湖北武漢的一套107平方米、價值約70萬元的公寓。
這一事件讓人們徹底意識到，賣房已成為今年雙11的重頭戲。作為天貓的對手，另一家電商巨頭京東也在積極準備，南方日報記者注意到，雙11期間京東房產宣布攜手萬科、中國鐵建、招商蛇口、新城控股等知名品牌房企，推出獨家優惠房源。
線上賣房還是賣優惠券？
雙11期間，不論是天貓還是京東，都祭出了“百億補貼”的大旗。
其中，天貓好房推出各類折扣優惠、成交立減、送家具家電禮品等措施，一些房企還借助電商視頻直播，來介紹項目情況、秒殺特價房源、提供現金消費紅包等。京東房產也推出1元秒5折房、第二套半價、定金1萬抵2萬、成交送家電禮包等專屬優惠。
不過南方日報記者發現，雙11之于樓市，并非真正的線上賣房。其中天貓好房上線的除了個別秒殺房源外，絕大多數都是購房抵扣券。
以頭部房企碧桂園為例，該公司在天貓的旗艦店中上線的產品為各類折扣優惠券和各類樓盤誠意金，售價均為11.11元，根據不同城市的不同樓盤，優惠券抵扣力度也不同，額度從九九折、1萬元到11萬元不等。從頁面信息來看，上線的優惠券需要在11月11日結束前核銷才能享受優惠。
在發售優惠券的基礎上，融創與合景等房企選擇與樂居合作，宣布推出“買1送1”終極錦鯉抽獎，從雙11期間通過購房補貼券成功認購的客戶抽出若干名，給予全屋家電或全屋家具的獎勵。
那么這些優惠券，售賣情況究竟如何？南方日報記者在碧桂園天貓旗艦店搜索后發現，截至11月5日，碧桂園天貓旗艦店賣出最多的是九九折優惠券，共計491張，抵扣2萬元和抵扣8萬元的優惠券分別賣出204張和134張。而300多個上線樓盤誠意金鏈接中，成交最多的樓盤是廣州亞運城和佛山碧桂園鳳凰灣，分別成交351筆和112筆。
而京東則在11月1日高調宣布房地產銷售迎來“開門紅”，當天前30分鐘京東上的新房品類訂單同比增長70%，北京、佛山、成都是下單量排名前三的城市。
并未改變線下購房為主的模式
11月3日上午，粵北某地級市，一處碧桂園旗下項目營銷中心銷售人員向南方日報記者表示，該樓盤參與了天貓雙11的活動，買購房券可以直接抵扣8萬元，再加上購房立減、限時折扣等措施，最終可減免額度差不多能達到10萬元左右。
有接近碧桂園營銷部門的人士向南方+記者透露，在碧桂園天貓旗艦店優惠券列表中的樓盤，既可以先下單優惠券和誠意金再去項目咨詢下定，也可以先在項目與售樓人員溝通確認后再進行下單。該人士也透露，從目前已知項目的情況來看，明顯是先看房再買券偏多一些。
前述粵北樓盤銷售人員亦表示，雖然雙11優惠多，但目前售房仍然以線下為主。
除碧桂園以外，其余各家在天貓好房上線的房企也多采用這種模式。事實上，今年以來受新冠肺炎疫情影響，線上賣房早已成為熱詞，但沒有任何跡象表明線上購房正在取代線下購房。
中達證券研報認為，天貓好房在新房資源方面的顯著優勢已經解決了線上平臺房源充足度、真實度等痛點，在客戶引入方面，短期補貼和抽獎活動能夠帶來一定關注度，但并未使當前購房流程和房地產交易模式產生明顯變化。
“房地產本質是服務，通過整合供應鏈能力達成交易，這里面涉及出租、二手房交易、裝修等，鏈條非常長，京東房產總經理曾伏虎認為，很多人買房的時候并不清楚自己的需求。
蔣凡也公開表示，購房低頻、剛需、重度決策的特征，決定了消費者在購買房產時，始終強調對線下體驗的依賴度。
與此同時，與其他消費品相似，并非所有樓盤都需要借力雙11，有地產分析師認為，買房還是看地段，一些樓市熱門城市，或者城市中區域位置較好的樓盤，本就不愁賣，根本不需要搞折扣優惠，而需要優惠出清的多為庫存量大或地段并非真正優越的項目，或者是那些公寓、商業類的樓盤。
數字化能否為房產行業帶來新的紅利？
整體來看，雙11的這輪補貼賣房，走的是線上和線下相結合的道路。而線上優惠券的銷量，實際取決于參與活動線下樓盤的賣出情況，而這一點與房企銷售密切相關。
在疫情和經濟環境的多重影響下，不少房企走上了抓銷售額、回款率和降低負債的道路上。典型的如恒大，今年以來銷售幾乎“開掛”，截至10月底提前償債總額也超過350億元。盡管此次恒大并未參與電商平臺雙11活動，但在此之前恒大已經進行了多輪全面營銷折扣買房。
對于眾多面臨銷售、去化、償債等壓力的房企而言，推出大量優惠或直接傍身雙11，或許是當前的權宜之計。但對電商平臺而言，雙11則是進軍房地產業務后的一次實驗。
南方日報記者注意到，電商平臺對于房地產市場的試水并不是淺嘗輒止，線上與線下相結合正在逐步成為共識。
在蔣凡看來，能否將房屋買賣從線下跨越到線上，關鍵在于能否給予購房者高度還原線下，又能超越線下。他認為今后的房產消費，線上會是重要場景，線下場景也會更加智能化，技術創新、商業鏈路的數字化會為房產行業帶來新的紅利。
根據天貓的規劃，天貓好房將幫助房地產企業定制線上房產旗艦店，用3D購、直播等新技術，打通線上看房、購房的全鏈路。未來買房將會像逛天貓一樣省心省力省錢，天貓好房也將為房產行業創造新的商業價值。
而京東房產則在近日正式宣布進軍線下，宣布好房京選線下品牌正式落地，未來好房精選將是京東實現線上線下一體化的線下門店?！霸诜慨a行業是不可能像其他行業一樣去中介化，買房的過程太復雜了。京東將整合篩選街邊的小店進入好房京選，除了數字化系統的架構外，幫助這些門店形成門店標準，規范公司流程，幫助經紀人理順業務邏輯。”曾伏虎說。
南方日報記者 葛政涵 彭穎
