今年以來，受疫情影響，線上營銷逐漸成為發展趨勢，越來越多的人也開始“搶灘”保險直播行業。

支付寶發布的調研數據顯示，截至目前，已有超千萬人次在支付寶上觀看保險直播。其中，超六成為80、90后，年輕人的保險意識正逐漸增強，他們樂于通過直播等形式了解保險知識。直播的形式也打破了空間的限制，觀看直播的用戶中六成來自三四五線城市，生活在中西部地區、縣城農村的人們，一樣能夠獲得專業人士提供的保險科普和服務。

但其中問題同樣存在。比如，一些主播并非專業人士，對保險知識一知半解，甚至故意博眼球、炒噱頭，營銷過程中潛存不少風險，可能對消費者利益造成損害。

保險公司高薪招聘主播

今年受疫情影響，線上渠道成為保險從業人員重要的展業方式，直播營銷更是頗受歡迎。

上述調研還顯示，用戶通過觀看直播進一步提升保障意識，觀看直播的用戶中超六成的人會再次購買保險。觀看直播的用戶對于醫療、健康類的產品更為關注。

眾安保險更是發出“英雄帖”，高薪招募保險主播。“金融直播領域需要更專業的‘薇婭、李佳琦’，將直播的娛樂性和金融的專業合規相結合，為用戶提供專業又易懂的金融科普服務。”

某保險公司總裁助理表示，保險直播有助于進一步彌補互聯網保險產品相對復雜、與用戶接觸有限的狀況，為用戶帶去更多的價值。

普華永道中國金融行業管理咨詢合伙人周瑾表示，疫情使線下渠道受到制約，而線上渠道“左右逢源”，未來保險行業肯定會加速這種線上模式的建設。保險營銷本質上是一個取得客戶信任，并完成商業交易的過程，保險營銷員從接觸客戶到建立信任關系，再到了解需求、給出建議，以及達成購買意向、實現成交，技術上來說并沒有哪一個環節不能在線上實現，以往的傳統模式主要還是思維定勢和操作習慣的問題。傳統面對面形式可能更容易建立信任度，但是按照目前線上模式的發展趨勢，以及考慮到線下渠道更高的成本和更低的效率等因素，未來線上渠道的發展必然會加速。

某保險公司電商銷售管理部門負責人認為，保險直播作為當下流行的與用戶建立交互的方式，能夠提高大眾對于保險的認知、降低決策門檻?！暗ｋU作為金融類產品，對于直播內容的合規性要求不能放低?！?/p>

太平人壽運營總監兼副總精算師嚴智康在做客“21云論壇”時表示，作為一種新生事物，目前直播“帶貨”只是保險數字化經營體系終端的一個點，一個通路，還未形成一個面。在積極擁抱新渠道的同時，也要理性看待其效果，一方面要站在數字化經營的高度，提升直播這個通路的專業運作；另一方面，要在合法合規的角度全面考量，使新技術、新渠道更好地助力保險業務發展。

保險直播違規操作套路多

目前來看，保險直播營銷水準參差不齊。一些不具備專業素養的主播在短視頻直播平臺開設賬號，包裝成“保險專家”“理財專家”來指導消費者購買保險。比如，有的會告訴消費者“這樣購買不對”，指出消費者購買的保險產品存在缺陷，勸導消費者退保購買其他保險產品，隱瞞退保帶來損失的情況。

某保險公司代理人表示：“此前，我們有同事在短視頻直播平臺上宣傳產品，后來被公司叫停?！?/p>

有的直播人員雖然是業內人士，但卻故意貶低或詆毀其他保險公司或產品，比如“帶你認清某某網紅保險的幾大坑”“小心某某重疾險的陷阱”，實際宣傳目的主要是抹黑其他保險公司或產品，誘導消費者購買其推薦的保險產品。

“互相傷害”的現象在保險行業并不罕見，為此監管部門多次發聲。在人身險產品某次問題通報中，銀保監會明確強調，各人身保險公司不得利用通報內容進行行業詆毀，不得將通報內容作為營銷炒作、不正當競爭工具。

即便直播主體是機構而非個人，也不一定靠譜。一些科技公司、咨詢公司、文化傳媒公司等業外機構在未取得保險中介從業資格的情況下，開設短視頻直播平臺賬號進行直播營銷。

例如，有主播在直播時建議消費者向其進行付費咨詢，一對一地定制個性化保險方案，套餐價格在9.9元、19.9元、68元不等，有的甚至達上千元。

一時間，似乎人人都是“保險大咖”，消費者不知到底該聽誰的建議。

不僅如此，以往的一些“花式宣傳”又在保險直播營銷中重現。許多直播、短視頻中只提到保險產品的保障范圍、分紅收益等好的一面，除外責任、健康告知、分紅收益的不確定等卻故意不告知消費者；在直播中宣傳保險產品即將停售或限時銷售，如使用“秒殺”“全國瘋搶”“限時限量”等用語誘導消費者進行沖動消費；部分視頻因為時長限制刪掉一些關鍵信息，僅用“首月2元，最高600萬元醫療保障”等信息大搞噱頭宣傳，故意隱瞞保費逐月遞增的事實和產品銷售范圍限制；很多主播故意曲解政策或產品條款，如宣稱“過往病史不用申報”“得了病也能買”“什么都能?！钡龋o消費者理賠埋下隱患等。

還有一些違規操作令人“應接不暇”。很多直播存在違規承諾收益的問題，比如混淆保險產品和其他銀行理財產品的區別，發布“保本保息”“保本高收益”“復利滾存”等不實信息；不少主播以打折、送紅包、抽獎等方式給予消費者保險合同約定以外的利益；借助熱點事件炒作進行不當營銷等。

北京工商大學保險專業副主任宋占軍指出，短視頻直播工具勢必將進一步應用于保險營銷領域，保險行業應該堅持線上線下一致性的監管思想，在遵循互聯網保險營銷法律法規的前提下，宣傳保險理念，開展保險業務。

購買保險產品貨比三家

直播營銷，是保險行業的新課題。

據了解，中國保險行業協會已經通過問卷形式調研了人身保險公司短視頻直播營銷的相關情況，包括公司和個人是否開展過線上“直播帶貨”；是否建立了相關管理制度；主要有哪些管理方式；是否對公司（包括分支機構和個人）所有“直播帶貨”行為進行管理并掌握其動態；在消費者保護方面是否存在問題或其他潛在風險；公司（包括總公司、分公司、分支機構）曾經是否開設官方賬號開展“直播帶貨”；官方“直播帶貨”內容主要有哪些；官方“直播帶貨”主要包含哪些保險產品；直播過程中是否存在同業“翹單”或“互相詆毀”；是否存在業務人員個人自行開展“直播帶貨”；是否產生與個人“直播帶貨”有關的消費投訴等。

6月1日，河北銀保監局發布公告稱，組織開展自媒體保險營銷宣傳全面排查和專項治理工作，要求各保險公司和專業保險中介機構對照監管要求，對履行主體責任、建立健全自媒體保險營銷宣傳管理制度、完善信息監控和處置機制、加強從業人員合規教育等方面開展全面排查。

6月22日，北京銀保監局發布《關于保險網絡直播和短視頻風險提示的通知》，要求嚴格區分保險短視頻、直播業務形式；規范保險短視頻、直播有關主體；管理保險短視頻、直播相關內容等方面對保險直播相關風險進行了提示。

8月27日，由深圳保險同業公會、中介協會制定的《深圳保險業網絡直播和短視頻保險營銷宣傳行為基本規范》對外發布，共5章26條，其中對內容、流程及可回溯等環節作出了詳細規定。

例如，在基本原則及運營規則上，在深圳的保險機構及保險從業人員通過網絡直播和短視頻開展保險營銷宣傳活動時，應嚴格區分是宣傳還是銷售行為；開設保險直播，必須要建立制度；明確官方和從業人員個人自媒體賬號開設條件。

9月9日，北京銀保監局又發布公告，提示消費者直播購買保險“三清楚”：一是清楚主播是否有資質。根據相關監管規定，只有持牌保險機構的自營平臺可以從事互聯網保險銷售活動，第三方網絡平臺經營開展上述保險業務，應取得保險業務經營資格。消費者應通過保險公司的正規渠道咨詢或購買保險，防止上當受騙。

二是清楚宣傳是否有陷阱。目前，直播平臺從業人員良莠不齊，夸大保險責任、隱瞞保險合同重要內容等不實宣傳常常發生，抹黑保險公司或保險產品誘導消費者“退舊保新”的情況也不時存在。消費者應擦亮雙眼，不盲目輕信宣傳中的那些“好”，也要用心甄別宣傳中所謂的“坑”。

三是清楚自己是否有需求。購買保險的前提是自己確實需要保險，不要因為直播中宣傳“停售”“打折”而沖動消費。購買保險也可以“貨比三家”，通過對比不同保險公司保險產品的保障范圍、保費金額、保障期限等，選擇最適合自己的保險產品。