陽江信息港建議創建一批旅游特色村莊、提升鄉村旅游公共服務基礎設施、建立鄉村振興學院、發動互聯網新媒體等社會力量支持鄉村振興戰略實施……這是全國人大代表、廣東省旅游控股集團黨委副書記、總經理黃細花今年全國兩會提出的建議。
在黃細花看來，鄉村旅游是促進農村一二三產業深度融合發展的有效載體，是當地群眾全方位、多形式參與產業發展的良好平臺，也是當地經濟的新增長點和群眾收入的新增長源。
事實上，以旅游促鄉村振興，以鄉村振興反哺鄉村旅游也是政府政策所倡導的，尤其是2月21日發布的中央一號文件，幾處提及鄉村旅游發展，為其提出新的指導和謀劃。
不過，“對于鄉村旅游來說，鄉村振興階段會是一個更加艱難和關鍵的階段，要有更多的能力去匹配它?！鄙鐣茖W院旅游研究中心秘書長金準表示。
當政策再次從頂層設計層面為鄉村旅游鋪開了路，邁入新階段的鄉村旅游該如何寫出新的篇章？
人次多但消費水平不夠高
“當前，鄉村旅游的市場規模大致能占到我國出游人次的一半甚至更高，但總體來看，消費水平還有待提高，鄉村旅游的總收入跟總規模還不太匹配，人均消費水平還比較低?！北本┑诙鈬Z學院旅游管理學院院長厲新建認為，由于有強勁的消費需求和龐大的市場規模作為依托，東部地區的鄉村旅游、城郊鄉村的旅游發展水平總體較高，供給創新性、品質化、市場化程度較高，處于引領性地位。
金準與此觀點類似，他提到，從整體看鄉村旅游發展并不均衡，長三角、京津冀、一二線城市近郊發展比較好。此外，他還補充到，目前鄉村旅游發展業態還比較傳統，依然停留在初級農家樂等形態。
“鄉村旅游發展整體水平還不夠高……雖‘四處開花’，但品牌不集中，特色不夠鮮明?！痹缭?018年，旅游專家、中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏就對鄉村旅游的發展現狀作出此評論，兩年時間過去了，再回到這個問題時，劉思敏表示，鄉村旅游的發展并沒有太多變化，也許一些大型都市周圍的農家樂有所升級，但鄉村旅游還未發生本質性的改變。
發展多年，鄉村旅游的前進步伐何以如此緩慢？人才缺口、交通不利、服務意識和技能不到位……是上述專家們的共同解答。
劉思敏認為，和其他旅游類型相比較，鄉村發展旅游存在著人才、資金、服務意識、服務技能等多方面的差距，“這并不是一下子就能趕上來的?！?/p>
此外，他還提出，當前我國以雙休日為主的假日結構就決定了鄉村旅游只能作為居民休閑度假的“替代性滿足”選擇。據劉思敏介紹，中國旅游業發展30余年，目前還是以觀光旅游為主。由于雙休日的假日結構，居民在沒有辦法進行中長途旅游的情況下，會選擇近郊的鄉村旅游作為替代，因此，鄉村旅游本身的價值并不高，城市居民對鄉村旅游消費的動力也不足。他認為，“市場需求限制了發展速度?！?/p>
對于市場需求，金準則認為，從總體看，在城市的近郊區以及大城市群周圍，市場需求是大于供給的，尤其是高級品質需求，這里面還有很多發展空間。
厲新建則提出，當前對于鄉村空間價值的挖掘、鄉村空間的場景價值還沒有得到充分釋放。鄉村旅游的土地供給還有不少障礙，契約精神還有待提高，人才供給保障和持續發展機制還需要不斷摸索。
黃細花也關注到了人才、基礎設施、產品形態陳舊、文化挖掘不夠等問題。她還提到，由于當前許多地區必要的旅游接待設施建設現狀，同時大量山區發展文化旅游的企業在財稅、金融等方面缺少特殊政策支持，影響了龍頭文化旅游企業發展的積極性。
政策和市場不偏廢
利好的是，政策再次為發展鄉村旅游鋪開了路。2月21日，《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》（以下簡稱為“中央一號文件”）正式發布。作為鄉村振興的選項之一，鄉村旅游也在幾處中被提及，“推動農村一二三產業融合發展”“開發休閑農業和鄉村旅游精品線路，完善配套設施?！薄凹訌娹r村資源路、產業路、旅游路和村內主干道建設?！薄案鶕l村休閑觀光等產業分散布局的實際需要，探索靈活多樣的供地新方式?！敝醒胍惶栁募漠a業融合、交通基礎設施建設、土地資源運用等方面為鄉村旅游謀篇布局。
事實上，早在2018年9月26日，中共中央、國務院印發了《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》（以下簡稱為《戰略規劃》）中，就對鄉村旅游發展多有涉及，提出“因地制宜發展特色鮮明、產城融合、充滿魅力的特色小鎮和小城鎮，加強以鄉鎮政府駐地為中心的農民生活圈建設，以鎮帶村、以村促鎮，推動鎮村聯動發展”等舉措。2月24日中共中央和國務院印發《國家綜合立體交通網規劃綱要》中，也提出要推進交通與旅游融合發展。
對此，厲新建指出，中央政策文件對解決以往限制、約束鄉村旅游發展的對外交通的便利性、返鄉旅游創業的政策支持、鄉村的數字化、網絡化、智能化基礎設施建設、鄉村旅游發展的金融支持和人才保障等問題進行了響應。
其實，這也反映出鄉村振興和鄉村旅游相輔相成的關系?！班l村振興需要有產業把農民的無效閑暇時間更好地利用起來。而鄉村旅游恰恰在充分利用鄉村居民‘被動的閑暇’、從而在改善鄉村居民收入、優化鄉村經濟結構、提升鄉村居民現代化進程等方面都具有一系列影響和重要的作用?！眳栃陆ǚQ。
黃細花認為，大力發展鄉村旅游產業是推動鄉村高質量發展最有效的路徑之一，有利于鄉村生態環境保護、鄉風文明水平提升、吸引勞動力就地致富以解決留守兒童教育、留守夫妻交流、留守老人養老等深層次社會問題。
劉思敏在肯定政策對發展鄉村旅游支持作用的同時，也特別強調到，“鄉村振興是多目標，不能一刀切，發展鄉村旅游的首要前提應該是因地制宜?！?/p>
“不是所有地方都能發展起來。”金準與劉思敏的觀點相同。在他看來，發展鄉村旅游要發揮比較優勢，靠近市場或擁有資源意味著具備了發展潛能，但還需要引入好的市場機制，比如解決好第三方經營企業和當地居民的沖突問題，同時要有好的市場意識，要能和新的市場方向相匹配。
“其實，鄉村旅游的發展需要市場的手來調節?！痹谡咧猓瑒⑺济籼貏e強調了市場的力量。他認為政府的政策支持具有一定的作用，比如在硬件設施、鄉村旅游規劃等方面進行投入，但鄉村旅游發展并不是一蹴而就的，原生動力還在于市場需求。
扶上馬送一程
政策風口已至，鄉村旅游的發展卻不是一件容易的事，如前所述，鄉村旅游發展還存在多個方面的桎梏。
“對于鄉村旅游來說，鄉村振興階段會是一個更加艱難和關鍵的階段，要有更多的能力去匹配它。”金準認為，在脫貧攻堅階段，鄉村旅游發展是在基礎設施、資源、產品的投入上。但進入新階段后，應該更多投入在培育發展能力上?！安皇怯布O施齊全了，就能發展出來好的鄉村旅游，你還需要在管理能力、市場能力、人才，包括資金各方面都能匹配上?！?/p>
值得關注的是，此次中央一號文件中特別提出，“實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接。要設立銜接過渡期。脫貧攻堅目標任務完成后，對擺脫貧困的縣，從脫貧之日起設立5年過渡期，做到扶上馬送一程。”
從現實發展來看，在對口幫扶企業的援助下，大力發展鄉村旅游是許多鄉村走出貧困，走向小康的重要途徑之一。據國鐵集團派駐欒川縣掛職副縣長周勝展介紹，國鐵集團對欒川縣的97個幫扶項目中，跟旅游相關的占六成多?！斑@些項目的建設為脫貧帶來非常明顯的成效，尤其是打造的鐵路小鎮已經成為了鄉村旅游的標桿。”周勝展告訴記者，一位名為馬愛國的村民發來信息告訴他，自己經營的家庭賓館基本每天都在爆滿，每天入賬一千多，鄰居家的情況也很不錯，春節7天假期，家庭賓館加餐飲收入了2萬多元。
在新的階段下，對口幫扶企業接下來該如何找準定位做到扶上馬送一程？
“在扶貧策略上，以后要更關注涉及面更廣的、突破性強、覆蓋面廣的項目上?！敝軇僬菇榻B，2018年，扶貧戰略是“農戶+村集體經濟”，2019年轉移到“村集體+農戶”戰略，2020年收官之年則是重點“發展村集體經濟”，下一步的想法也是沿著這個思路走，這可以說從點到面的一種變化。
“脫貧攻堅和鄉村振興是密不可分的，穩中求進是主基調，要鞏固和拓展成果?！闭劶敖酉聛淼墓ぷ鳎軇僬贡硎?，以前積累了大量的經驗，下一步開展工作感覺比較有信心。
值得關注的是，2月26日，在國鐵集團召開的脫貧攻堅總結表彰大會上，國鐵集團對下一步的幫扶工作做出了安排，提到“要接續做好鐵路建設、鐵路運輸幫扶支持工作，科學有序推進脫貧地區鐵路規劃建設，不斷強化鐵路運輸服務保障能力。要堅持精準扶貧方略，推動定點幫扶提質升級，增強脫貧地區發展的內生動力?！?/p>
內生機制不能少
“脫貧攻堅更多是外力的助推，而鄉村振興更多地強調內生機制?！眳栃陆ㄕJ為，在脫貧攻堅階段，發展鄉村旅游有政府的政策支持、對口援助地區的支持以及包括央企在內的有關企業的支持。在鄉村振興階段，鄉村地區的發展根本上還是著眼于自生能力的提高，產業基礎的培育，持續發展機制的構建，包括消費能力的引進來和產品供給的走出去，前者如鄉村旅游的發展，后者如農村電商的壯大。他認為，品牌、效益、連接、創新、特色、文化、科技等將是未來鄉村旅游機遇和挑戰思考中無法繞開的關鍵詞。
“使鄉村旅游產品自身能夠有效運轉起來是根本。”金準認為，在第一階段，幫扶單位主要是在做基礎設施和基本產品方面的幫扶，下一個階段，幫扶應該在品牌打造、人才培育、市場意識等方面用力，使鄉村旅游能夠自行運轉起來。
劉思敏則表示，由于對口幫扶企業并不是專業的旅游企業，可能沒有辦法給予專業的指導，但對口幫扶企業本身是潛在的消費者。除了資金方面的援助，還可以考慮利用員工福利等方式直接將需求對接鄉村旅游市場。
事實上，邁入新階段，鄉鎮級政府的發展思路也在變化中?！耙酝l展重點是在景點、景區打造，現在發展重點是特色民宿、文旅融合、突出體驗?！睋幽鲜璐h潭頭鎮產業辦主任謝德剛介紹，進入鄉村振興階段，鄉村旅游的發展重點也發生了變化。邁入新階段的潭頭鎮接下來將三個方面發展鄉村旅游，包括：一是抓開發。以市場需求為導向，聘請專業團隊，與本地特色農產品生產加工企業相結合，開發設計特色旅游商品。二是抓展銷。在全鎮建農副產品展銷中心3個，在各游客接待中心、精品民宿、大型賓館設立農副產品展銷專柜12個，將全鎮20多個種類60多種農副產品分類、分區域展銷。三是抓推介。將特色農副產品展銷與鄉村旅游充分結合，先后舉辦“大王廟農旅嘉年華”、濱河綠道 “金秋騎行”、“撥云嶺高山牡丹節”、“駐村第一書記請您嘗紅薯”等農旅節慶活動，以集中性的旅游活動，拉動農副產品銷售。
據了解，潭頭鎮還打造“電商+合作社+農戶、電商+合作社+基地”模式的電商營銷中心，將潭頭鎮本地的菜籽油、手工粉條、玉米糝、土蜂蜜、百匯源涼茶、核桃、土雞蛋、養生粥等在電商平臺進行銷售，將電商中心打造成集電商銷售、農產品展示銷售、產品開發為一體的電商營銷體驗店。數據顯示，2020年電商平臺銷售額達到200余萬元。
從潭頭鎮的發展中，不難看出鄉村旅游正在與農業生產結合起來，以生產豐富旅游，以旅游促進生產。而去年9月記者初次走訪時，潭頭鎮的鄉村旅游起步不久，其中電商平臺剛剛搭建好，還沒什么訂單。
激活農村居民消費潛力
“農村居民實際上也存在消費需求，尤其是在疫情期間培養和成長起來的休閑需求。”金準認為，發展鄉村旅游在“吸引城里人”來消費的同時，也應該關注到農村居民的休閑旅游消費需求，“這是一片以前相對被忽視的市場?！?/p>
農村居民和城市居民共同構成了鄉村消費的兩極。此次中央一號文件中也提到要全面促進農村消費。細則中寫到，“完善農村生活性服務業支持政策，發展線上線下相結合的服務網點，推動便利化、精細化、品質化發展，滿足農村居民消費升級需要，吸引城市居民下鄉消費?！倍饲暗摹稇鹇砸巹潯分幸蔡岬剑敖ㄔO生態宜居的美麗鄉村，發揮多重功能，提供優質產品，傳承鄉村文化，留住鄉愁記憶，滿足人民日益增長的美好生活需要。”
謝德剛告訴記者，當下農村開展了多樣化的娛樂消費方式，比如逢年過節各村表演傳統非物質文化遺產節目；鎮政府、各村定期舉辦書法字畫展；群眾民間樂隊表演；廣場舞；鎮文化活動中心棋牌比賽；鎮、村農家書屋閱讀等；縣組織的送戲下鄉、電影下鄉等。
民革中央今年兩會提交的一份團體提案也是聚焦于重要農村文化遺產的保護與鄉村振興的問題，該提案指出農事節慶是保護“農遺”的重要抓手，2018年國務院設立“中國農民豐收節”，雖舉辦了三年，但商旅較多而農旅偏少，以政府為主的慶豐收主場活動“農味”雖有但“土味”不足，當地居民參與度非常有限，且形式趨同、類型不足，鄉土特色農耕文化展示不足。
金準認為，應該從三個方面激活農村居民的消費潛力，首先要研究村民的哪些休閑需求尚未被滿足。其次要通過比較城市居民到農村消費和農村當地旅游休閑消費的異同點，要在已有設施上補充滿足村民消費的內容。最后要逐步提升農村居民的消費結構，通過增加家庭收入，激發他們更多的升級性消費需求。
謝德剛也對豐富農村居民的休閑娛樂表達了更多期望，他呼吁相關各部門繼續加大文化惠民力度，進一步加大數量和頻次；加大文化娛樂消費活動人才和資金投資力度，通過“山區人才培訓”計劃培養戲曲、廣場舞、民族舞等多方面文化人才；文化資金需要進一步向基層傾斜，發掘培植有特色的文化品牌；同時，要積極發揮各類文藝社會團體的作用，利用其資源和優勢帶動群眾主動參與其中，豐富群眾文化生活，政府部門適當為其提供資金扶持，鼓勵民間文藝活動健康蓬勃發展。
多模式發展
不過，談起鄉村旅游的難點，謝德剛的答案和去年提到的一樣?！班l村能否振興，核心問題在人，目前鄉村旅游發展存在本土從業人員缺乏專業服務技能、綜合素質不高的問題，留村人員年齡普遍偏大，思想意識較為陳舊，年輕人不愿返鄉創業，外來人才留不住。”謝德剛稱，人才缺乏是當前發展鄉村旅游的重難點，他希望能出臺相應的人才培養和人才引流政策，與高校合作采取定向招錄、定向委培，扶持引導學生報考旅游專業院校，畢業返鄉后有相應的就業創業扶持政策、招錄計劃等，從根本上解決鄉村旅游人才缺乏的問題。
此外，謝德剛還提到，當前集體經濟缺乏整合也是困擾鄉村旅游發展的重難點之一。據他介紹，目前農村土地、老舊房屋、林坡等集體經濟資產資源大多數閑置或者沒有開發利用好，集體經濟缺乏整合沒有與市場有效銜接，出現守著金山要飯吃的現象。他建議打造鄉村振興（旅游）試點村，有一個專業的進行指導，找準定位和發展方向，探索出一套可復制可推廣的發展模式，真正盤活鄉村集體經濟。
“發展鄉村旅游，需要有帶頭人。”談及如何解決當前鄉村旅游發展難題時，劉思敏和金準都不約而同地提到了帶頭人的作用。金準認為，可以考慮設計多種模式，如引入國有運營品牌來協助運營的托管模式，或者把人才輸送到成熟的鄉村旅游標桿項目中進行學習，抑或可以引入外部培訓機構，進行人才培訓。
值得一提的是，黃細花也在今年兩會的人大代表建議中提出，創建一批旅游特色村莊，推動財稅、金融、土地等方面的政策優化與建立鄉村振興學院，培育鄉村旅游人才隊伍的建議，與以上觀點產生共鳴。此外，黃細花還提出，建議提升鄉村旅游公共服務基礎設施，同時發動社會力量，特別是互聯網新媒體，如騰訊、抖音、嗶哩嗶哩和小紅書等，策劃公益活動支持鄉村振興戰略實施。
“真正的鄉村旅游市場應該盤活閑置資源。”在劉思敏看來，發展鄉村旅游市場應該形成多元模式，除引入第三方經營主體以外，也可以借鑒國外，幾個村落或者鄉鎮形成協會聯合體，互相輸送客源，各自經營，可以形成公司來共同營銷。
劉思敏還特意強調了民宿的開發和發展問題。他認為，民宿本質是對閑置資源的利用，鄉村旅游實質上售賣的是生活方式，不能脫離本質，一味講究投資和改造。
金準則針對民宿問題表示，由于當前鄉村住宿條件不達標，目前鄉村旅游消費主要集中在農家樂的餐飲等消費上。未來鄉村旅游如果依托住宿，能夠發展出更加豐富的業態，鄉村旅游的消費結構也會更加均衡。
