營銷翻車的農夫山泉 為何如此熱衷蹭“原產地”？

近日，有網友爆料稱，農夫山泉推出的一款白桃味蘇打氣泡水，在外包裝與宣傳物料上都打出了“日本福島縣產”的廣告宣傳語，疑似取材自日本福島。而農夫山泉隨后作出的緊急回應，不僅沒有平息輿論質疑，反而將自己推向了廣告虛假宣傳的境地。

因在宣傳“拂曉白桃味蘇打氣泡水”時提及“福島縣產”，農夫山泉被推上風口浪尖

這已經不是農夫山泉第一次“營銷”產地概念。當年“農夫山泉有點甜”揭開了千島湖水源地的神秘面紗；一句“我只是大自然的搬運工”更是讓農夫山泉在水源地營銷上嘗到甜頭。據媒體不完全統計，在目前售賣的農夫山泉飲品中，至少有8款在原料產地上都做了特別宣傳。事實上，在農夫山泉4月1日推出的的氣泡水中，另一款“日向夏橘”口味也采用了類似的品宣手法，暗指“日向夏橘”產自日本宮崎縣。

對于農夫山泉熱衷于“原產地”營銷的做法，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，消費升級過程中，很多大眾化產品被消費者遺忘。而想要打造產品差異化，不少品牌采取的方式就是突出原料的唯一性、特殊性和標志性。在他看來，此次營銷“翻車”對于農夫山泉影響并不小，若要減小損失，農夫山泉需要把事情說清楚，向廣大消費者說明情況。

據了解，2019年，達利集團在“快樂助非遺，紅包搶不?！变N售活動中存在實際紅包數遠低于允諾的紅包數，發布虛假廣告等問題，被江蘇省漣水縣市場監督管理局開出3673.04萬元的罰單。朱丹蓬表示，農夫山泉的行為屬于發布虛假廣告宣傳，與此前鐘薛高的行為類似。此類行為被處罰的幾率很大?！翱紤]到農夫山泉是民族企業、行業龍頭、上市公司，具有較高的社會影響力，主管部門可能對其處以較高金額的罰款?！?/p>

作為飲品行業龍頭，此次負面事件給農夫山泉氣泡水布局蒙上了一層陰影。在農夫山泉蹭“原產地”營銷翻車的背后，是揮之不去的業績“焦慮癥”：在包裝飲用水市場業績下滑的背景下，如何尋找新的增長點？

據農夫山泉官網數據顯示，今年以來，農夫山泉先后上新了東方樹葉、尖叫等產品系列新口味以及武夷山泡茶水等。而此次蹭“原產地”營銷翻車的蘇打氣泡水，是農夫山泉今年4月1日剛出的新品，一共有莫吉托、拂曉白桃、日向夏橘三種口味。但相比起瓶裝水，其新產品始終沒能打響品牌，而與此同時，飲料行業新品牌不斷崛起，元氣森林等迅速躥紅直接阻擋了農夫山泉前進的步伐。

有業內人士指出，農夫山泉擅長打造爆品，旗下擁有茶π、東方樹葉、維他命水、水溶C100、NFC等多個大單品爆款。但是茶π之后，農夫山泉很少推出過10億銷量的大單品?！稗r夫山泉為追風口或打造爆品加快腳步無可厚非，但如果只是一味追求速度，一旦在產品質量或營銷環節稍有不慎，對品牌造成的影響也是無可預計的?！?/p>

目前，資本市場對農夫山泉的發展前景表現得并不樂觀。ATFX亞太區首席分析師林銘添分析指出，2020年農夫山泉包裝水產品的全年收入139.66億元，占總營收的61.0％，收入同比下降4.8％至229億元。無論是主打的包裝水產品，還是茶飲料、功能飲料、果汁飲料產品營收較上年均出現了下滑，不少機構因此下調了其評級至“跑輸大市”及股價目標。

南方日報記者 趙兵輝